安踏品牌首席执行官徐阳即将卸任。

安踏集团向36氪证实了这一消息，并表示徐阳的离职是出于家庭原因。集团已批准其辞呈，并为其另作安排。即日起，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤将暂代安踏品牌CEO一职。安踏品牌既定的长期发展战略将保持不变。集团强调，安踏集团拥有完善的组织和业务管理体系，将持续引进全球优秀人才，以支持安踏品牌在大众运动领域深耕，并为消费者创造更多价值。

在徐阳之前，安踏品牌CEO的职位由丁世忠、郑捷、吴永华担任，他们均拥有销售背景。徐阳是该职位历史上首位拥有市场营销背景的领导者。他于2006年加入安踏，最初是一名广告从业者，后历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理。2019年，他被任命为始祖鸟大中华区总经理，并在四年内将该区域的业务从约8亿元提升至近30亿元，会员数量也从1.4万激增至170万，徐阳因此声名鹊起。

2023年初，安踏集团进行了上市以来最大规模的组织架构调整，徐阳凭借在始祖鸟的成功经验回归，担任安踏品牌CEO。

徐阳在任三年期间，安踏品牌未能实现其设定的增长目标，这可能是他离职的直接原因。安踏单一品牌长期占据集团总营收的40%-50%，是集团最重要的营收来源。

2023年10月，徐阳在安踏投资者日活动上提出了一个他本人也承认“激进”的目标：在2023年至2026年期间，安踏品牌的流水年复合增长率保持在10%-15%之间。在2025年初接受《中国企业家》采访时，他甚至表示“2025年安踏就会一骑绝尘”，并预测“3年之内安踏单品牌在中国将超越耐克”。

然而，实际情况更为严峻。2024年，安踏品牌营收为335.2亿元，同比增长10.6%，勉强处于目标区间的下限。到了2025年，营收增至347.5亿元，增速大幅放缓至3.7%；毛利率和经营溢利率分别下降0.9和0.3个百分点。2026年第一季度，安踏品牌仅实现了“高个位数”的增长。

在徐阳制定的三年周期即将结束之际，实现当初宏伟目标的可能性已微乎其微。

徐阳上任后，大力推行“将安踏做小”的策略，核心是将线上和线下渠道进行区分。线上渠道主要销售基础款产品，而线下则彻底打破了“千店一面”的模式，通过品类和业态的创新来重塑消费者体验。他提出关闭低坪效的门店，并推动“客单价突破800元”，将这一方向总结为“大众定位，品牌向上”。在具体执行层面，徐阳密集孵化了多种店型和子品牌，包括安踏冠军、超级安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等，试图带领安踏摆脱传统的“县城渠道”模式，进入核心商圈和潮流地标。当时，他公开表示愿意“容忍新业务的短期亏损”。

这场零售实验在尚未完全成功的情况下，陆续进入了调整阶段。据澄镜Gaze此前独家报道，并经安踏方面向界面新闻确认，SV事业部已被拆分，并整合入安踏品牌运动生活鞋产品事业部。超级安踏品牌计划在2026年停止快速扩张，进入调整期，并“至少在2026年保持现有规模继续运营”。

安踏冠军曾被视为户外运动品类的突破点，但其开店速度远低于预期，部分门店已恢复为综合店模式。ARENA & PALACE定位于高端潮流概念，仅在成都、上海等少数城市开设了实验性门店，目前的“坪效并不理想”，尚未形成可复制的商业模式。安踏Zero零碳概念店更多地停留在ESG（环境、社会和公司治理）的叙事层面，对实际营收的贡献有限。总体而言，上述新业态大多仍处于高投入、低产出的阶段，距离独立盈利尚有距离。

据安踏内部员工透露，安踏目前的利润主要来自正价门店。在探索的新业态中，SV模式的表现“尤其差”，超级安踏的问题在于“面积过大、坪效很低”，并且“影响到了正价店的生意”。该员工估计，上述两个渠道将在今年内完成货品清算。

安踏长期以来依赖庞大的经销商网络来拓展业务，“任何创新，首先要过的就是经销商那一关”。而徐阳并不擅长与经销商建立“称兄道弟”式的深度绑定合作关系，这使得他的改革执行举步维艰。以超级安踏为例，有内部人士评价称：“想法是好的，但面对新店型，既缺乏能够管理的人员，也没有真正匹配的新品。”

上述员工还提到，创新是安踏所需但无人尝试的领域，徐阳之前“没有人愿意进行门店创新”。

曾让徐阳声名大噪的篮球业务，在其任期内也未能成为新的增长点。

徐阳上任后，一度将篮球业务提升至战略高度，签约NBA球星欧文和推动品牌出海被视为其任期内的标志性举措。安踏内部遵循“赛马机制”，欧文一代产品的设计方案由中国和美国团队同时提交，最终美国团队的设计方案胜出。然而，国内供应链的衔接未能同步到位，导致生产周期从正常的8个月被压缩至4个月。美国团队仅完成了两次生产沟通，产品便仓促上市，市场反响不如预期。自签约以来，欧文系列仅推出了两款旗舰产品，在声量和销量上均未形成规模效应。

36氪还了解到，此前“已进入产品设计阶段”的库里合约同样由徐阳主导推进，安踏的出价高达7000万美元，但最终被丁世忠叫停。该合约搁浅的背景，正是安踏篮球业务的整体式微。根据券商对电商平台数据的追踪，2025年第三季度安踏篮球鞋的销售额仅约0.5亿元，远低于跑鞋、休闲鞋和板鞋等品类，并且“仍在加速下滑，下滑速度快于行业平均水平”。

安踏集团凭借年收入超800亿元的业绩，已经证明了其在效率、供应链和渠道深耕方面的体系化能力。通过整合亚玛芬体育，以及迪桑特、可隆等品牌的持续增长，也展现了品牌孵化和全球化布局的巨大潜力。然而，回到安踏主品牌本身，其面临的挑战似乎又回到了原点——如何在规模化增长和品牌力提升之间，以及在经销商体系和直营化创新之间，找到一条可持续的平衡路径。

徐阳的离任，可能意味着安踏品牌将暂时告别激进的零售实验，重新回归“效率时代”，依靠安踏最擅长的渠道纵深和供应链优势，稳固主品牌的基本盘。

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