最近在嘉兴参加一场会议，晚宴上有白酒、黄酒和红酒。最终，大家选择了黄酒。主人略感意外，询问为何不开启白酒，现场无人正面回应，话题就此略过。

这一细节触动了我，因为在场的并非年轻人，而是一群典型的中年商务人士，他们熟悉酒桌礼仪，并非不能饮酒。过去，这样的场合几乎是白酒的专属，无论是商务宴请还是朋友聚会，只要气氛到位，白酒总会被端上。然而，那天白酒虽在桌上，却未被开启。

这个看似微不足道的事件，其警示意义可能比“年轻人不喝白酒”更为深远。行业多年来一直在讨论白酒的年轻化问题，但如果连曾最理解、最认同白酒，并且最愿意为白酒消费场景买单的中年群体，在某些场合也开始刻意回避白酒，这或许表明，所谓的年轻化并非白酒最核心的问题所在。

白酒面临的最大风险，不仅在于失去年轻一代的消费者，更在于今天连中年群体也开始“退席”。

酒在中国人的生活中扮演着不可或缺的角色

谈论白酒，首先要明确的是，当今中国人并非不再需要酒。酒在中国文化和历史中一直占有重要地位。

《诗经》作为中华文化的重要源头，自古以来酒就已融入中国人的生活、礼仪和情感之中。仅“酒”字在《诗经》中就出现六十余次，若加上“醴”、“酌”、“觥”、“罍”等相关词汇以及宴饮、祭祀、祝寿等场景，酒的存在感更为显著。《小雅·鹿鸣》中的“我有旨酒，嘉宾式燕以敖”描绘了待客之酒；《豳风·七月》的“为此春酒，以介眉寿”则代表祝寿之酒；《周颂·丰年》的“为酒为醴，烝畀祖妣，以洽百礼”则指向祭祀之酒。

当然，《诗经》中的酒并非现代的白酒，更非商业化的白酒。引用这些典故并非为了论证现代白酒的天然合理性，而是意在说明：在中国人的生活秩序中，酒很早就超越了饮品的范畴，成为一种礼仪的载体。它连接着人与人之间的关系，传递着尊重，承载着情感，并参与到祭祀、庆典、人生重要时刻的仪式中。

因此，白酒当前面临的问题，不能简单归结为“中国人不喝酒了”。事实恰恰相反，中国人依然需要酒，人们依然需要在人际交往中表达敬意，在聚会中营造气氛，在重要时刻完成仪式感，并在生活中寻求片刻的放松和情感的出口。

真正被越来越多人所摒弃的，并非酒本身，而是白酒过去三十年间赖以生存、盈利和支撑高价格、高频商务宴请以及高商务价值的那套旧有酒桌文化，其说服力正在逐渐减弱。

中国白酒的本质在于文化消费

我一直认为，消费品可以分为两大类：“消费文化”和“文化消费”。

“消费文化”的侧重点在于消费本身。这类产品首先要满足功能、便利、口感、价格、效率等基本需求，文化属性则为辅。啤酒就更偏向于此类，尽管它也有文化内涵，但其核心在于大容量、高频次、低负担和强场景的消费特征。

“文化消费”则将重心放在文化层面。产品本身固然重要，但消费者愿意支付的高溢价，很大程度上源于产品所承载的文化意义：它代表着何种身份，适用于何种场合，能够表达何种关系，是否适合馈赠，是否具有收藏价值，以及能否获得他人的认可。

白酒，尤其是高端白酒，过去三十年的发展轨迹，本质上是从普通酒类消费转向了文化消费。一瓶高端白酒之所以能卖到数百元、上千元甚至更高，如果仅仅从酒精含量、酿造成本或口感差异来解释，是远远不够的。真正支撑其高价的，是一整套文化叙事：历史渊源、产区特色、精湛工艺、古老窖池、陈年年份、稀缺性、尊贵感、宴请需求、馈赠价值、收藏潜力、面子工程、人际关系以及身份象征。

高端白酒的精妙之处，不仅在于提升了酒的价格，更在于让“贵”变得有理有据、易于接受、方便转赠，甚至成为一种炫耀的资本。它售卖的并非仅仅是一瓶酒，而是在社会关系中所能提供的一种确定性。

白酒三十年的成功，根植于文化的成功

过去三十年，白酒之所以能一路走向高端化，根本原因并非白酒企业在广告宣传或渠道建设上更为出色，而是白酒文化的塑造，与改革开放后中国经济的飞速发展及其社会需求完美契合。

改革开放后，中国社会步入了高速增长期。商业活动大量涌现，人际关系快速重塑，财富阶层迅速分化，组织和个人都需要不断建立新的联系。在那个年代，许多事务并非在办公室完成，而是在餐桌上得以解决。餐桌成为了关系的确认场、信任的加速器，也是许多生意达成的前奏。白酒则成为了这一场景中最有效的媒介。

敬一杯酒，是表达尊重；喝一杯酒，是释放诚意；拿出好酒，是给对方面子；赠送名酒，是关系的延伸。白酒不仅仅是佐餐之物，它在替人传达信息。它将那个时代最为强烈的几种需求——关系需求、身份需求、宴请需求、馈赠需求、尊重需求、财富彰显需求——都浓缩在一瓶酒之中。

因此，白酒过去三十年的成功并非偶然，它精准地抓住了时代的脉搏和节奏。那个时期，社会充满活力，机遇不断涌现，生意蒸蒸日上。人们愿意为维系关系付出成本，并坚信许多饭局背后蕴藏着未来的希望。酒桌上的付出和压力，都能被经济的增长和机遇所解释；酒桌上的等级秩序，也与当时的社会结构相符。这就是白酒文化在过去所展现出的强大生命力，它不仅创造了消费场景，更赋予了这些场景以深刻的意义。

相比之下，葡萄酒在中国市场的经历，则是一个文化建设失败的反面教材。葡萄酒本身并非产品质量不佳。事实上，它曾有机会成为中国人餐桌上的主流酒类之一。上世纪九十年代至本世纪初，张裕、长城等品牌拥有很高的公众认知度，葡萄酒也曾频繁出现在家庭聚会和节日庆典等场合。

然而，中国葡萄酒在文化推广的道路上走了弯路。它未能成功建立起一套适合中国消费者自身的饮用文化，反而过度照搬法国的文化模式，如产区、酒庄、年份、等级划分、醒酒、摇杯、品鉴术语以及复杂的礼仪。结果导致葡萄酒从一种大众饮品，沦为了少数人的“知识考试”。消费者在面对葡萄酒时，常常感到紧张而非放松，害怕“不懂”而非自然饮用，被文化劝退而非吸引。

行业公开数据显示，中国葡萄酒产量在2012年左右达到百万吨级别后持续下滑，近年仅有十几万吨，市场规模大幅萎缩。中国酒业协会也指出，葡萄酒产业仍处于深度调整期，产量和销售收入明显下降，消费正回归“大众本质”。这是一个极其鲜明的教训：文化并非越“高大上”就越有效。真正能被接受的文化，必须是消费者能够理解、认同并能自然融入自身生活的。白酒过去的成功源于其文化的成功；而葡萄酒的挫折，也恰恰是其文化路径偏离所致。

当下失灵的并非产品，而是文化

那么，白酒目前面临的核心问题究竟是什么？许多人将其归因于经济低迷、产能过剩、库存积压、价格倒挂、年轻消费者流失、健康意识提升以及烈酒属性受到挑战等因素。这些因素确实存在。

然而，如果仅凭这些原因，很难解释一个现象：白酒产量早在2016年左右就已达到顶峰并持续下滑，这意味着白酒产量的缩减并非始于当下。但在此之前的很长一段时间里，行业并未感受到如此剧烈的痛苦，甚至在2019年至2021年期间，酱香型白酒还经历了一轮火爆行情。

为何产量下滑多年，行业过去并未如此痛苦，而如今却感受如此之深？关键在于，过去支撑白酒高价、高库存、高渠道利润以及高商务宴请频率的那套文化逻辑，开始动摇了。

白酒当下真正失灵的，并非其产品本身，而是旧有酒桌文化的合理性。那么，那套旧有文化究竟是什么？它是领导文化、尊者文化、等级文化、取悦他人的文化、“酒要喝到位”的文化、“不会喝也要喝”的文化，以及“你不喝就是不给面子”的文化。在那套文化体系中，白酒并非用于放松，而是作为一种表态的工具。谁先敬酒，谁坐主位，谁的酒杯放得低，谁必须干杯，谁可以少喝，谁能拒绝，谁不能拒绝，其中蕴含着一套隐性的权力秩序。

这种文化在过去某个阶段是有效的，因为它与当时的社会结构、商业环境和增长逻辑高度吻合。

但时代已经改变。当今中国社会日益强调个体感受、平等关系、身心健康、真实表达和生活品质。过去被视为“懂事”的行为，如今正被重新审视；过去被视为“会来事”的能力，现在可能显得油腻；过去被视为“有面子”的场面，正逐渐成为一种负担。

这不是年轻人过于矫情，因为就连中年群体也在重新审视这套酒桌规则。当社会从“高速增长”转向“结构调整”，当许多人的预期从“力争上游”转变为“求稳保底”，当维系关系的回报不再确定，当饭局的价值变得模糊，旧酒桌文化中的许多付出便失去了原有的意义。

过去喝酒，是为了抓住机会。如今喝酒，很多时候只剩下压力。过去一场酒局后，可能带来订单、资源、晋升或人脉的突破。而如今许多酒局后，留下的可能只有疲惫、身体不适、失控感以及第二天的懊悔。

更何况，许多中年人心中还有更实际的考量：明天还有会议，身体已大不如前，这顿饭没必要非得喝到那个程度，这段关系也未必值得用健康去换。

这就是变化的核心所在。并非白酒突然变差了，而是旧有的酒桌文化已无法为白酒提供足够的支撑理由。

为何中年人“离席”对白酒更为危险

年轻人不再饮用白酒，固然值得关注。但更值得警惕的是中年群体开始“离席”。这是因为中年人并非不懂白酒。恰恰相反，他们是最懂白酒的群体。他们清楚在什么场合该开启哪款酒，什么价位代表着怎样的诚意，敬酒的顺序，酒桌上的应酬话术，以及一瓶酒所蕴含的面子和分量。

过去支撑白酒消费的，正是这批中年人。他们是白酒文化的积极参与者、推动者，甚至是受益者。然而，如今越来越多的中年人开始在内心深处发问：我为什么还要这样喝酒？他们并非不能喝了，很多人只是觉得没必要了。他们也不是突然反对白酒，而是开始反感那种必须通过白酒来完成的关系表演。

这才是白酒面临的真正危险之处。年轻人未曾踏入旧有的酒桌文化，预示着未来增量市场的开拓将更加困难；而中年群体开始退出旧有的酒桌文化，则意味着白酒最核心的存量基本盘已开始松动。

更重要的是，中年人的退出往往不是激烈的反抗，而是安静的抽身。他们不会公开宣称“我再也不喝白酒了”，只是在下次聚会时选择黄酒、啤酒、红酒，或者干脆饮茶；他们不会否定某个品牌，只是不再主动去开启；他们不会攻击白酒行业，只是将白酒从自己的生活场景中逐渐移除。

这种变化最为可怕，因为它悄无声息，却影响深远。一旦白酒在中年人的生活中，从“重要场合的默认选项”转变为“能不喝就不喝的选项”，行业的文化根基就将发生根本性的改变。

白酒失去的不是年轻人，而是新时代的话语体系

当前，许多白酒企业在谈论未来时，都聚焦于“年轻化”。诸如包装年轻化、瓶型年轻化、降低酒精度、传播方式年轻化、场景年轻化等策略。这些措施固然可以尝试，但如果仅仅停留在这些层面，很可能只是为旧有文化披上一层年轻的外衣。

白酒真正需要解决的问题，并非如何让年轻人接受白酒，而是如何让整个社会重新理解白酒。过去，白酒的话语体系是：尊贵、身份、面子、宴请、馈赠、稀缺、领导、排场。这些概念并非毫无价值，但它们已不足以支撑白酒的未来。

未来，白酒需要构建一套新的话语体系。这套体系可能需要完成几个转变：从“敬领导”转向“敬生活”；从“取悦他人”转向“表达自我”；从“必须喝”转向“值得喝”；从“权力酒桌”转向“平等餐桌”。

过去，白酒最强大的能力是“进入关系”。未来，白酒最重要的能力将是“回归生活”。它应该能够出现在真正轻松的朋友聚会中，出现在家庭的节日庆典里，融入地方风物之中，搭配美食，展现个人审美，并以一种更为体面、克制、有品质感的饮酒方式呈现。

白酒并非不能走高端路线。但高端不能仅凭权力感支撑。白酒并非不能讲述文化。但文化不能仅限于历史和尊贵。白酒并非不能强调稀缺。但稀缺不应仅停留在价格和配额上。真正具有生命力的稀缺，应源于精湛的工艺、独特的风味、时间的沉淀、产区的特色以及真实的体验。

白酒的未来，在于文化重建，而非低度化

我从未认为白酒是一个走向衰老的品类。白酒依然是中国最具文化深度、最强工艺壁垒、最有奢侈品潜质的消费品之一。它拥有独特的产区、水土、微生物、时间、窖池、传承，以及复杂多样的风味。更重要的是，它承载着中国人几千年礼俗文化中关于酒的深层记忆。

随着中国文化影响力的提升，白酒当然有机会成为更具世界辨识度的中国品牌。但这需要前提，即它必须首先完成一次面向新时代的文化重建。

当前的问题，并非白酒没有未来。问题在于，白酒不能依靠过去那套酒桌文化走向未来。过去三十年，白酒依靠文化取得了成功；未来三十年，白酒的成功依然需要依靠文化重建。只是，这套新的文化必须摆脱旧有酒桌文化的束缚。

中国人离不开酒，人们依然需要举杯。白酒未来真正需要回答的问题，并非“如何让消费者继续喝”，而是“消费者为何愿意主动再次开启它”。

回到嘉兴的那场晚宴。白酒、黄酒、红酒都在桌上，最终大家选择了黄酒。这或许是黄酒的一个机会。那瓶白酒并未被倒掉，也未被贬低，它只是静静地留在了桌上。过去，白酒凭借旧酒桌文化成为中国商务社交的主角。未来，白酒若想重新被打开，必须融入新生活文化之中。

白酒真正的危机，不在于年轻人不再饮用。而在于有一天，中年人也不再争论、不再反感，甚至不再解释，只是平静地将那瓶酒留在桌上。那才是最危险的时刻。

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